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餐饮微信营销实战解析  

2014-08-05 10:14:25|  分类: 餐饮营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在餐饮业整体遭遇寒流的形势下,总有那么几个顽固分子在劣势下实现华丽逆袭,黄太吉算一个,雕爷牛腩也要算一个。当然,这两个品牌也拥有自己的自身特色:黄太吉是标准化、快餐化了的煎饼果子;雕爷牛腩是花样做尽的“轻奢餐”。但是他们之所以能火到这种程度,很大程度上得益于网络宣传工具的帮助,微信就是其中最为重要的工具之一。

为什么黄太吉没有做官方微信而雕爷牛腩在做?

稍微有所关注的就会发现,通过微信搜索公众号,雕爷牛腩已经拥有自己的官方认证公众号,而搜索黄太吉只能找到一个未认证的公众号,并且关注后发现其没有任何功能,可以断定并非官方在正常运营。那么为何在网络上都这么火热的这两者会有如此区别呢?我觉得可能有以下几点原因:

1.给用户提供什么?

黄太吉的消费者绝大多数为零散顾客,商品属性基本属于即时消费,不同于正餐消费,顾客消费过程很短暂,很难给消费者以深度体验,使得消费者没有太多需要使用到微信的必要。而雕爷牛腩则不同,它的消费过程就是一种享受消费的方式,顾客用有大把的时间来体验雕爷牛腩的微信带来的服务功能,在等餐期间更好的了解雕爷牛腩。

2.从关注的粉丝那里得到什么?

黄太吉的商品价格也处在一个比较尴尬的状态,使得更多的消费者只是以尝鲜的态度进行体验,短期内很难形成固定的消费群体,因此,想要通过微信维护消费者关系,获得粉丝好感度,提升再消费率也是比较难以实现的。

归根结底的说就是黄太吉作为一个刚刚起步的不便宜的快消费餐饮,目前还没有做微信的急迫性,更重要的是还很难找准适合自己的微信定位。可以说微信的定位至关重要,甚至决定了未来运营的成功与否。

做餐饮微信号,必须先找准自身定位。

雕爷牛腩属于较高端餐饮,因此很好区分目标用户群,用户需求也比较明确,那就是除了希望享受高档的美食料理外,还希望获得匹配的服务。而雕爷牛腩的微信也正是基于这一点出发提供会员管理服务的,这也是雕爷牛腩微信做得比较成功原因之一。

关注雕爷牛腩的微信后发现他的功能很简单,查询类:等位信息、路线和地址,菜单,会员申请,而这几个简单的功能目标都很明确,提供服务,管理会员。

有很多其他使用第三方服务平台管理微信的会员几乎问过我同样的一个问题,“我把微库上所有的新奇功能都用上了,为什么我的微信做的还是不如别人?”,这个问题的答案其实就是定位。平台的功能虽多且每个都能实现不错的功能,但是每个功能最终都有其最终的服务目的:提供会员管理、或是增加互动、或是服务于品牌。

活学活用,玩转微信内容。

1.自定义菜单用起来

微信5.0以后为所有的服务号都开放了自定义菜单的申请,如果你不是媒体号,不需要每天发新闻,为什么不用起来呢?用自定义菜单可以带来的好处之一便是可以进一步app化公众号。很多餐饮行业花高价为自己品牌专门打造app客户端,结果却发现推广的难度更大。而微信的到来正式给企业提供了解决的绝佳机会,利用第三方平台的功能拓展以及定向开发可以很好的脱离app的牵制,直接将公众号app化,而自定义菜单让这一步更具象化了,雕爷牛腩的微信就只有简单几个自定义菜单功能,点击就能直接获得相应的内容。况且像微库这样的第三方微信服务平台有着非常方便的设置模块,使得用起来也更加快捷。

2.内容要准确且吸引人

雕爷牛腩微信的内容中最让人印象深刻的无非是那一份极具特色的菜单“如何吃掉一碗雕爷牛腩?”。之所以这一条内容会给人留下如此深刻印象,首先这一条内容抓住了目标群体的特点,作为本来就经常有一些高档消费经历的人来说会不知道怎么吃掉一碗牛腩?吊足了大家的口味,让人带着兴趣读下去。此外,内容本身制作精细,很匹配雕爷牛腩的风格,文字内容很有格调,图片使用的都恰到好处。

另外,在会员申请的内容上也下足了功夫进行设计。问题的设计合理准确,表达方式既卖得了萌又不失稳重。

微信不足,第三方平台来补。

虽然是拿出来分享的优秀案例,但是雕爷牛腩微信还是有一些不足之处的。

1.太过于单调

由于太过于专注于准会员的服务定位,忽视了潜在用户。雕爷牛腩微信似乎只为准会员,消费过的顾客服务的模式让雕爷牛腩的微信被约束,很难发挥出微信本来的潜力。比如你只是听别人说起雕爷牛腩,所以关注了微信想看看有什么,结果你发现对于没有吃过的你来说什么都没有,只有一个似菜单又非菜单的东西,对其他内容也不知所以然。因此,对于一个刚刚起步的餐饮企业来说,市场格局还没有很好成型,还存在太多的潜在客户,而雕爷牛腩微信只专注已消费过的会员的服务会让其错失吸引新客户的可能。

其实在微库平台上有许多功能都可以弥补这一点,比方说加一个菜单画册,让客户清晰明了,同样也不失雕爷牛腩的大气风格。

2.使用形式太繁琐

我也自己体验了一把雕爷牛腩会员申请的流程,说实话,虽然题目设计内容都很好,但是由于题目太多过程太过于繁琐,并且一旦你在申请过程中想要退出流程会发现出现了死循环,无论你输入什么都会认为是在继续答题,然后反复提示你如何正确回答,而无法退出。

然而,其实只需要使用问卷调查功能就可以很好地解决这一问题。将所有需要提的问题以问卷的形式呈现,不但可以收集更多的信息,而且操作简单,一目了然,作为一个微信的辅助模块,还可以方便的随时退出答题。

综上分析,不得不承认的是,在餐饮业不景气,微信公众号运营整体形势也是太好的时候,雕爷牛腩微信仿佛一匹黑马,突出了重围,成了餐饮业和社媒营销两个领域的双重典范,也确实有太多东西值得我们学习。值得一提的是,雕爷牛腩在营销方面的成功不仅体现在微信,微信毕竟是一个相对私密的工具,要营造整个网络的人气,还应恰当的借助EPR营销的帮助,包括微信自身的推广吸粉同样如此。雕爷牛腩成功的网络营销的运用这一点与黄太吉不谋而合,所以我想这两者的成功均不是巧合和偶然。

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