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餐饮为什么要做唤醒营销?  

2014-08-10 09:52:53|  分类: 餐饮营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、顾客流失的原因

产品因素:产品质量低劣或不稳定,品种单一或不全,样式单调或陈旧等;

服务因素:服务环境脏,服务秩序乱,服务态度差,服务能力弱,服务效率低,收费不合理等。

顾客自身因素:

顾客往往对产品或服务期望太高,而实际的消费体验比较差,所以心理不平衡,产生了不满情绪,故流失;

由于顾客消费的多样化,多层次化,复杂多变性和非理性化,因此,顾客在消费时,并不承诺放弃尝试其他企业的产品或服务;

顾客购买力提高,其需求与期望也会发生相应转移,他可以把货币选票投给他认为有价值的产品或服务上;

顾客工作和生活地点变更,采取就近原则。

竞争者因素:竞争者通过正当手段或不正当手段建立了某种竞争优势,挖走或吸引走本企业顾客。

二、为何要对流失顾客进行唤醒

不完全统计,每100个满意的顾客会带来25个新顾客;每收到一个顾客投诉,就意味着还有20名有同感的顾客;获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍;争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6-10倍的工作量;客户水平提高2成,营业额将提升40%。

然而,市场调查显示:一个餐饮商家平均每年约有10%-30%的顾客却在流失。但很多商家常常不知道失去的是哪些顾客,什么时候失去,也不知道为什么失去,更不知道这样会给他们的销售收入和利润带来怎样的影响。他们完全不为正在流失的顾客感到担忧,反而依然按照传统做法拼命招揽新顾客。

我们来看一组数据:

盈利:每周1次,每次100元,一年消费5000元,10年5万,利润5000;

损失:5000个客户,一年流失5%,即250户,平均每位客户销售收入为8000元,则收入损失200万元,利润损失20万元。

唤醒流失顾客势在必行。

三、唤醒对象

对于客流量不饱和或者排队现象不严重的门店, 49天未到店顾客发起沉睡唤醒是最好的时机 ;

对于排队现象严重的门店,可以把营销活动的时间推迟到70天不来即开始唤醒;

对于2次唤醒营销未响应的顾客进入沉睡顾客,转由人工唤醒。

注:根据商户会员活跃度的不同,唤醒顾客时间设置会有所区别。

四、内容建议

1. 向欲唤醒的会员利用手机短信(或微博、微信)赠券,一般价格不超过人均消费的一半,亦可分别赠送午餐以及晚餐券。

2. 向欲唤醒的会员赠送应季菜品(一般成本在50元以下),每桌限用一道,限堂食。——“一道熟悉的招牌菜”既体现真诚,又能唤醒共同的消费记忆,心智定位很准。

五、效果评估

1、某川菜连锁,人均消费70--80元

符合唤醒条件的会员数21.2万人,人均使用40元的代金券唤醒,最终活动唤醒率15% 。该活动拉动营收:21.2万*15%*463=1472万。 唤醒后的会员能达到3次的平均消费次数,则后续的总营收还可增加:1472万*2=2944万,预计此活动最高可实现:1472+2944=4416万的营收增加。

2、某海鲜酒楼,人均消费150--200元

向多天未到会员发送短信,每桌赠送一道128元雪菜汤小黄鱼。该菜品成本45元,共发券2692张,到店消费378人,直接创收829332元。

六、唤醒营销的启示

1、已经沉睡的会员如果不采取任何的对策,这些顾客很有可能就会永久的失去;

2、通过沉睡会员唤醒活动回来的顾客转化成忠诚顾客的可能性非常高,然而这个转变过程不是自发的,而是需要“催化剂”;

3、企业后续再对这些已经被唤醒的会员做营销,可以将这些顾客最终转化成企业的忠诚顾客,提高会员的消费频次,为企业带来更高的利润。

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